Formúla til að stjórna heiminum

19. janúar 2023

Frame 1104Hér fylgir formúla sem mun gera þér kleift að stjórna notendum: Á = H + h + K. Hvað þýða bókstafirnir? Áður en við förum yfir það þurfum við að tala um stýriáhrif (e. nudging).

STÝRIÁHRIF
Öll hönnun hefur áhrif á hegðun, hvort sem hún leiðbeinir þér að ýta eigi eða toga í hurð eða hvetur þig til að kaupa vöru sem þú ert að skoða. Hönnun er í eðli sínu framsetning upplýsinga og í stafrænum heimi er ómögulegt að setja þær fram án þess að hafa áhrif á upplifun notandans og þar með hegðun hans.

En það er munur á því að hafa áhrif og að taka ákvörðun um að hafa áhrif. Þegar við ákveðum að við ætlum að móta hegðun notandans erum við að notast við stýriáhrif. En hvað eru stýriáhrif?

Segjum að þú sért að selja skyrtur. Viðskiptavinurinn er ekki viss um hvað hann vill svo þú sýnir honum skyrtuna sem þú telur að henti honum. Hann er ósannfærður og gengur út.

Í stað þess að sýna viðskiptavininum eina skyrtu sýnir þú honum tvær. Þá þarf hann að velja, máta, skoða og velta fyrir sér. Þér er svo sem sama hvaða skyrtu hann kaupir, þú vilt bara selja honum skyrtu.

Tökum raundæmi. Bretar stóðu fyrir því vandamáli að fjölmargir skulduðu skattinum og voru ekki að flýta sér að borga til baka. Þeir sendu skuldurum skilaboð um að 90% af nágrönnum þeirra hefðu borgað sínar skuldir sómasamlega. Skil jukust um 15%.

Þetta eru stýriáhrifin. Ístað þess að segja notandanum að gera það sem þú vilt að hann geri þá nýtir þú það sem drífur notandann áfram til að taka ákvörðun sem er þér að skapi.

SKILDU ÞIG OG NOTANDANN
Til að nota þessa aðferð markvisst þarftu fyrst að ákveða markmið eða hegðun sem þú vilt að notandinn temji sér. Segjum að það sé skráning á póstlista. Við þurfum að hafa í huga samhengið sem ákvörðunin er tekin í, hver markmið okkar eru og að lokum: Er siðferðislega rétt að ýta notandanum í þessa átt?

Síðan þurfum við að skilja notendurna. Af hverju eru þeir á síðunni, hver eru markmið þeirra og, það sem er mikilvægast, hvað hefur áhrif á þá? Og svarið við því sem hefur áhrif á þá er miklu víðtækara en við gerum okkur endilega grein fyrir.

Veður hefur áhrif á ákvörðunartöku, tími dags, magn koffíns í blóði, birtustig, fjármálafréttir, síðasti fótboltaleikur, gengi Íslands í handbolta, fréttir af fjölskyldunni, atburðir í nýjasta þætti af seríu, spenna fyrir næstu bíómynd, allt hefur þetta áhrif.

Við erum gangandi vélar með þúsund pælingar, hugmyndir, vonir, ótta, tilætlanir og tilfinningar sem ýta á þúsund hnappa og taka ákvarðanir. Við erum ekki skynsamar verur sem skráum okkur á póstlista út af 5% afslætti í netverslun.

Segjum að eftir mikla rannsóknarvinnu höfum við komist að því að notendur þínir séu stjórnendur sem vilja vera í tengslum við stærra samfélag fólks úr viðskiptalífinu og áhrifavalda. Hvernig getum við nýtt okkur þessar upplýsingar?

HVERNIG TÖKUM VIÐ ÁKVÖRÐUN?
Ræðum aðeins um formúluna fyrir ofan. Á = H + h + K stendur fyrir Ákvörðun = Hvatning + hæfni + Kveikja.

Þetta er hið svokallaða módel Foggs um ákvarðanatöku sem er alls ekki eina módelið um slíka hegðun en verður það sem við ætlum að skoða hér. Módelið skýrir hegðun og atferli mannfólks með því að sjóða niður áhrifavaldana í þrjú orð, hvatningu, hæfni og kveikju. Við höfum ákveðið hvaða ákvörðun við viljum sjá frá notandanum, að skrá sig á póstlista, við höfum kynnst honum svo við vitum hvað drífur hann áfram og þá er komið að því að ýta honum í rétta átt.

HVATNING
Hvatning (e. motivation) stendur fyrir það hversu líklegur notandinn er til þess að taka ákvörðun eða hafa skoðun á ákvörðuninni. Þegar notandinn hefur sterkar skoðanir á ákvörðunartökunni er hann bæði líklegri til að hegða sér eftir sínum skoðunum og að sama skapi líklegur til að taka ákvarðanir sem krefjast meira af honum.

Hvatning er mismunandi eftir eðli ákvörðunarinnar. Sumar ákvarðanir eru líkamlegar og þá er notandanum ýtt áfram af sársauka eða ánægju, aðrar eru tilfinningalegar og eru þá drifnar áfram af von eða ótta. Þriðja tegundin er samfélagslegs eðlis og byggir á því hvernig samfélagið lítur á ákvörðunina eða hegðunina, mun hún verða til þess að notandinn verði útskúfaður eða hluti af því?

Notandinn er ekki líklegur til að hafa sterkar skoðanir á póstlistanum okkar. Þvert á móti vill hann líklega ekki skrá sig til að fá ruslpóst í tölvupóstinn sinn svo við þurfum að hvetja hann áfram og gefa honum ástæðu til að vilja skrá sig á póstlistann okkar.

Við getum gert það með því að höfða til samfélagslegra þátta og sýna notandanum að hann muni verða hluti af stærra samfélagi stjórnenda og áhrifavalda með því að skrá sig á póstlistann.

Frame 1107

HÆFNI
Hæfni lýsir því hversu erfið ákvörðunin er. Erfiðleikastigið ræðst af hlutum eins og tíma, fjármagni, líkamlegri og andlegri áreynslu, samfélagslegri samþykkt og rútínu. Allt hefur þetta áhrif á það hversu hæf manneskjan er til að taka ákvörðun og framkvæma hana.

Segjum að til þess að skrá sig á póstlista þurfi að gefa upp nafn, símanúmer, netfang, fyrirtæki og titil. Allt eru þetta eflaust góðar upplýsingar fyrir okkur en afskaplega leiðinlegt að gefa upp. Við þurfum að lækka þennan þröskuld eins og við getum. Því minni hæfni sem þarf til að framkvæma ákvörðunina því líklegri er notandinn til að taka hana.

Skráningin á póstlistann verður því að vera eins auðveld og hægt er.

Group 2013

KVEIKJUR
Kveikja lýsir því hvernig og hvenær notandinn er beðinn um að taka ákvörðun. Kveikja er gríðarlega mikilvægur hluti sem er erfitt að fullkomna. Hægt er að prófa mismunandi hvatningu og gera notandanum eins auðvelt og mögulegt er að taka ákvörðunina en án réttrar kveikju fer ákvörðunin fyrir lítið.

Kveikja getur verið eitthvað sem ekki er hægt að hafa áhrif á eins og svengd eða rútínukaffibolli, tímasetningar eða birtustig. Hægt er að skipta kveikjum í þrennt.

Merki: Eitthvað sem minnir þig á að gera eitthvað sem er í vana þínum.

Neisti: Eitthvað sem vekur áhuga þinn á að gera eitthvað sem er auðvelt að gera.

Hjálpari: Eitthvað sem ýtir þér áfram og gefur þér verkfæri til að klára það sem þú átt í erfiðleikum með.

Kveikjan þarf því að vera sérhönnuð og hugsuð fyrir notendur í ákveðnu hugarástandi, með ákveðnar væntingar, vonir og hæfni til að taka ákvörðunina. Ef við ætlum að nýta kveikju sem best til þess að fá skráningar á póstlista þurfum við að notfæra okkur neistann og vekja áhuga á einhverju sem er auðvelt að gera. Best er að gera það í samræmi við skilaboð um samfélagslega hvatningu, þegar notandinn finnur tengingu við ákveðið samfélag og vill hegða sér eins.

OG HVAÐ SVO?
Tökum þetta saman. Stýriáhrifin eru alltaf hluti af hönnun en við getum tekið ákvörðun um að nýta þau til að móta hegðun notandans umfram það sem við myndum annars gera.

Algeng og áhrifarík leið er að nota Fogg-módelið sem lýsir ákvörðunartöku sem röð af eiginleikum sem hönnuðir hafa annaðhvort áhrif á eða þurfa að hanna í kringum. Við notum módelið með því að komast að því hvað hvetur notendur, hvers er krafist af þeim og hvernig við vekjum athygli þeirra og hvenær.

Markmið okkar er að fá notendur til að skrá sig í póstlistann okkar. Við höfum komist að því að notendur okkar hafa lítinn áhuga á póstlistum en þeir hafa áhuga á að vera eins og aðrir í markhópi sínum, þeir vilja að lítils sé krafist af þeim til að skrá sig og að kveikjan þyrfti að koma á stað og tíma þar sem þeir upplifa sig sem hluta af samfélagi.

Allt þetta endar með því að við sköpum efni sem við deilum á meðal markhópsins og ræðum um að stór prósenta af framkvæmdastjórum séu á póstlistanum.

Og svo bíðum við.

PRÓFA, PRÓFA, PRÓFA
Hönnun lýkur aldrei og notkun þessara áhrifa er aðeins jafn áhrifarík og niðurstöðurnar gefa til kynna. Hægt er að rannsaka allt til enda, hanna fullkomið viðmót með fullkomnum stýriáhrifum sem virka síðan ekki. Eina leiðin til að gera betur er að prófa, skoða, prófa og skoða svo meira.

Ef aðferðin sem að við notuðum hér að ofan virkar ekki geta verið margar ástæður fyrir því. Kannski er samfélagslegi ávinningurinn ekki jafn mikilvægur og við héldum. Kannski er virði ávinningsins ekki jafn mikið eða við komum því ekki á framfæri á sannfærandi máta. Þetta er eðlilegt og mikilvægt að hafa í huga að stöðugar prófanir og tilraunir eru hluti af ferlinu.

Ef það væri einfalt að stjórna heiminum þá myndu allir gera það.

Höfundur: Kristján Már Gunnarsson, hugmyndasmiður hjá Jökulá

Heimildir
https://behaviormodel.org/
https://uxplanet.org/digital-nudge-design-process-48086f16595c
https://uxdesign.cc/persuasive-design-nudging-users-in-the-right-direction5af4a6f8c06f

Skoðað: 119 sinnum

Útgefin Tölvumál á prentformi

Um Tölvumál

Tölvumál - tímarit Skýrslutæknifélags Íslands er óháð tímarit um tölvutækni og hefur verið gefið út frá árinu 1976.

Vefútgáfa Tölvumála birtir vikulega nýja grein á vef Ský og árlega er gefið út veglegt prentað tímarit undir nafninu "Tölvumál" þar sem fjallað er um tölvutækni frá ýmsum sjónarhornum og er þema blaðsins jafnan valið snemma árs og útgáfa að hausti.

Ritnefnd Ský sér um að afla efni í Tölvumál og geta allir sem áhuga hafa sent inn efni.

Um ritnefnd Tölvumála

Ský - Skýrslutæknifélag Íslands (The Icelandic Computer Society)
480870-0189 | Engjateigi 9 | 105 Reykjavík | 553 2460 | sky@sky.is