Þessi síða notar kökur (e. cookies) til að auðvelda þér að vafra um vefinn.

JANUSARANDLIT GAGNAVÆÐINGAR

pall og hallurGagnavæðing (e.: digitization) er samheitið yfir samfélagsþróun sem nú á sér stað. Hún felur í sér að segja má að við lifum og hrærumst í þremur heimum, í stað tveggja áður. Við höfum lifað í samþættum heimum efnis og hugmynda, en nú hefur bæst við stafrænn heimur. Þessi heimur er tiltölulega nýtilkominn en hefur gerbreytt því hvernig við vinnum, eigum samskipti, öflum okkur upplýsinga og hvernig við lærum og leikum okkur. Hinn stafræni gagnavæddi heimur hefur því augljóslega mikil bein áhrif á bæði efnis- og hugmyndaheim okkar (Harari 2015).

MÖGULEIKAR OG ÁHÆTTUR
Gagnavæðingin og þær fjölmörgu tækninýjungar sem hún byggir á er driffjaðrirnar í fjórðu iðnbyltingunni (Schwab 2017). Gagnavæðing tekur m.a. yfir nýjar virðiskeðjur, vörur og þjónustu, svo til verða ný störf og nýjar tegundir af skipulagsheildum. Umræðan einkennist oft af töluverðri bjartsýni og áherslum á þá nýju möguleika sem gagnavæðing ber með sér. Þó ber að hafa í huga að vegna þess hve hröð og umfangsmikil gagnavæðingin er og hversu víðtæk áhrif hennar eru á umhverfi og samfélög, eykur það mikilvægi þess að upplýsa mögulegar áskoranir og hættur sem geta stafað af gagnavæðingu (WEF 2017; Zuboff 2015).

VIÐSKIPTI
Mest ber á umræðu um hvaða þýðingu gagnavæðing hefur fyrir viðskipti. Hal Varian, yfirhagfræðingur Google, hefur t.a.m. lýst því í skrifum sínum (2010 og 2014) hvernig aukin gagnavæðing viðskipta leiði til meiri möguleika á hegðunargreiningum, nýrra samningstegunda byggða á vöktun (e.: monitoring), ásamt aðlögun vöru og þjónustu að sértækum þörfum einstaklinga. Zuboff (2015) kallar þessa þróun “surveilance capitalism” og telur hana vera næsta skref á eftir markaðskapítalisma 20. aldar. Í markaðskapítalisma stjórnast markaðurinn af ákvörðunum einstaklinga og skipulagsheilda, en er ekki gegnsær sem slíkur og gerir oft kröfu um fjölda milliliða og samninga sem krefjast áhættustjórnunar.

Í dag, þar sem ógrynni gagna skráist um hver viðskipti, aðila þeirra og umhverfi, verður markaðurinn gegnsærri og greinanlegri. Þó slíkt bjóði uppá mikla möguleika á nýjum vörum, þjónustu og minni samningskostnaðar, ber að gæta þess að aðilar markaðar eru ekki jafnir hvað gegnsæi varðar. Þeir sem hafa aðgang að nauðsynlegri tækni, fjárfesta í kunnáttu og geta skapað eða hafa aðgang að víðfeðmum gögnum um hegðun aðila á markaði, munu geta spáð enn betur fyrir um hegðun og vænta atburði. Á sama tíma munu þessir öflugu “surveilance capitalists”, eins og Zuboff kallar þá, í ríkari mæli en áður hefur þekkst, geta beitt markvissum aðferðum til að hafa áhrif hegðun neytenda til að þjóna eigin markaðshagsmunum.

HEGÐUN Á MARKAÐI
Ofangreint þýðir, að þegar upplýsingatæknin hefur milligöngu um mest allt það sem gerist á markaði, verður hegðun, sem áður var ósýnileg, að greinanlegum gögnum. Þetta gerir það m.a. að verkum að tölvur geta vakað yfir efndum á samningnum. Dæmi um slíkt er tryggingarfélag sem býður GPS tækni sem mælir hraða bifreiðar og hvort umferðarlögum sé fylgt. Ef viðskiptavinur fellst á að keyra með slíkt tæki og skuldbindur sig til þess að aka alltaf á löglegum hraða og fylgja umferðarreglum þá lækka iðgjöldin. Ef þessi viðskiptavinur síðan ekur of hratt eða virðir ekki stöðvunarskyldu, skráist það samstundis í tölvur tryggingarfélagsins og iðgjöldin myndu hækka. Hér eru tvær áhugaverðar hliðar. Annars vegar verða til gögn um hegðun viðskiptavina sem fyrirtækið getur greint til að hafa áhrif á ákvarðanir viðskiptavina. Hins vegar, kemur hér til sögunnar tölvustýrð vöktun í stað trausts og laga. Zuboff (2015) kallar þessa þróun “The Big Other”, í þeim tilfellum er almenn hegðun, tjáskipti og hugsun gerð hluti af gagnavæddu ferli, sem miðast að því að finna nýjar tekjulindir og skapa hagnað. Hegðun mun ekki byggja á sjálfstæðri hugsun og framtaki eða taka mið af sértækum aðstæðum, heldur yrði viðmiðið að uppfylla sett skilyrði, ákveðin af öðrum – oftast fyrirtækjum eða stofnunum. Ef hegðun uppfyllir ekki þessi skilyrði getur hegningin orðið þjónustuskerðing, kostnaður eða aukin áhætta. Ofannefnt dæmi væri líka hægt að taka lengra: Tryggingarfélagið ákveður að bjóða viðskiptavinum að hafa á sér snjallúr sem mælir líkamsstarfssemi. Ef viðskiptavinurinn fylgir ekki þjálfunarprógrammi, borðar ekki rétt eða sefur nægjanlega þá hækka iðgjöldin.

STJÓRNMÁL OG LÝÐRÆÐI
Þróunin í átt til gagnavæðingar og gegnsæis er ekki einskorðuð við viðskipti. Með sama hætti má skoða stjórnmál og jafnvel trúarbrögð. Í stjórnmálum í dag er reynt að greina og hafa áhrif á hegðun kjósenda með aðferðum sem eru að fullu sambærilegar við það sem er að gerast á markaði fyrir vörur og þjónustu. Dæmi um þetta er sú umræða sem skapaðist, bæði eftir sigur Trumps í forsetakosningunum í USA og í tengslum við Brexit í Bretlandi. Í báðum tilfellum kom fyrirtækið Cambridge Analytica við sögu, en bæði Trump og þeir sem voru á móti ESB keyptu þjónustu af Cambridge Analytica. Fyrirtækið er í eigu milljarðamæringsins Robert Mercer og sérhæfir sig í því sem hefur verið nefnt “political microtargeting”. Hér er markmiðið m.a. að greina og spá fyrir um kosningahegðun, byggða á gögnum aðgengilegum á samfélagsmiðlun, að viðbættum niðurstöðum sálfræðirannsókna. Cambridge Analytics segist ráða yfir gríðarlegu magni gagna um hegðun kjósenda og geta smíðað nákvæm hegðunarlíkön sem byggja á hundruðum breyta. Þannig mun t.a.m. vera hægt að greina hvaða málefni eru efst á baugi á ákveðnum svæðum og hanna auglýsingar, blogg, tíst og fréttir til að leggja áherslu á ákveðna hlið málefnanna og allt með staðbundnu orðavali og öðrum tengingum við viðkomandi samfélag. Í þessu samhengi getum við hugsað okkur kjósendur á ákveðnu svæði sem eru tortryggnir gagnvart innflytjendum.

Ef við viljum styrkja þessa tortryggni væri mögulegt að aðlaga beinar auglýsingar og nota gervi Tweeter notendur (Tweet-bots) til að skapa umtal um glæpi framda af innflytjendum. Við gætum líka mögulega notað fréttaveitur, í eigu stuðningsmanna tiltekins frambjóðenda, til að forgangsraða neikvæðum fréttum af innflytjendum og búið til blogg-færslur um hættuna sem stafar af innflytjendum. Þegar að því kemur að viðkomandi frambjóðandinn heldur kosningafund á svæðinu verður búið að greina hvaða á að leggja áherslu á, hvaða orð og líkingar á að nota og við hvaða atburði á að tengja til að sýna kjósendum að frambjóðandinn ætli að mæta meintri ógn af innflytjendum. Í þessu litla dæmi er verið að blanda saman hefðbundnum kosningaáróðri, sem kjósendur þekkja, við þá mynd sem samfélagsmiðlar gefa af heiminum. Þessari mynd, þ.e. þeirri stafrænumynd sem einstaklingurinn sér, hefur stundum verið líkt við bergmálshelli (e.: echo-chamber) sökum tilhneigingu til einsleitni og styrkingar á ákveðnum viðhorfum á kostnað annarra. Ef hægt að hafa áhrif á þessa stafrænu heimsmynd einstaklinga, bendir margt til þess að hægt sé að hafa áhrif á ákvarðanir og breytni.

ÁHRIF Á ÁKVARÐANIR
Það er ekki nýtt að fyrirtæki og stjórnmálamenn vilji hafa áhrif á breytni og ákvarðanir á markaði eða í samfélaginu. Munurinn er helst sá að nú hafa möguleikarnir aldrei verið meiri fyrir þá sem hafa þekkingu, fjármagn og vilja til þess. Fræg er myndlíking franska heimspekingsins Michel Foucault (1995) þar sem hann lýsir samfélagsþróun 19. og 20. aldar sem mótun í átt að „panopticon“. Panopticon má lýsa sem hringlaga fangelsi þar sem fangaverðir eru í turni í miðju fangelsisins. Þeir geta séð inn í alla klefa fangelsisins, en fangarnir geta ekki séð inn í turninn. Myndlíkingu Foucault má nota til að lýsa tilteknum áhrifum gagnavæðingar. Við höfum þegar nefnt að gagnaöflun og greining felur í sér, annars vegar, möguleika á að greina hvað hefur áhrif á ákvarðanir okkar. Hins vegar, afhjúpar greining Foucault líka þá staðreynd að til þess að hafa áhrif á breytni og ákvarðanir þarf í raun ekki einhvern stóra-bróður sem er meðvitað að reyna að hafa áhrif. Fólk bregst ekki síður við þeirri vitneskju að eftirlit kunni að vera haft með þeim. Meðvitundin um stöðugt eftirlit leiðir þannig leitt til aukinnar sjálfsgagnrýni og einsleitni. Þetta er öflugt form valds sem krefst hvorki hlekkja né rimla.

GAGNRÝNAR RANNSÓKNIR
Nú er ekki ætlun okkar að einfalda flókið málefni – svart eða hvítt – þvert á móti. Hér eru margar breytur og sjónarhorn. Í raun vitum við enn harla lítið um hvaða áhrif gagnavæðing mun hafa á t.d. samskipti á mörkuðum, stjórnmál, lýðræði og samfélagið almennt. Þetta gerir það hins vegar að verkum að umræða og gagnrýnar rannsóknir á jákvæðum og neikvæðum hliðum gagnavæðingar er afskaplega mikilvæg. Það er að okkar mati mikil þörf á að skilgreina „Critical Digitalization“ rannsóknarstefnu, sem mætti kalla „gagnrýnar rannsóknir á gagnavæðingu“ á íslensku. Undir slíku hugtaki yrðu rannsakaðar áskoranir og möguleg neikvæð áhrif gagnavæðingar. Gagnrýnar nálganir eru vel þekktar í öðrum greinum eins og til dæmis “critical management” og “critial accounting”. Því ekki hér, þegar um er að ræða þróun sem mun valda straumhvörfum á því hvernig við upplifum og hugsum um heiminn?

Höfundar: Páll Ríkharðsson, PhD og Hallur Þór Sigurðarson, PhD

Heimildir

Foucault, M. (1995). Discipline & Punish: The birth of the prison. New York: Vintage Books.
Harari, Y. (2017). Homo Deus. New York: Harper.
Schwab, K. (2017). The Fourth Industrial Revolution. New York: Crown Publishing Group.
Varian, H.R. (2010). Computer Mediated Transactions. American Economic Review 100 (2): 1–10.
Varian, H.R. (2014). Beyond Big Data. Business Economics 49 (1): 27–31.
WEF (World Economic Forum) ( 2017). The Global Risk Report 2017. Geneva (CH). WEF.
Zuboff, Shoshana. Big Other: Surveillance Capitalism and the Prospects of an Information Civilization. Journal of Information Technology 30 (1): 75–89.

Lesa 1050 times Síðast breytt Thursday, 18 January 2018 12:03